STRATEGI KEBIJAKAN PRODUK

MANAJEMEN PEMASARAN II

STRATEGI KEBIJAKAN PRODUK

Disusun Oleh :

Nurul Viah Tsania Rahman            201414500374

Sulistiawati                                         201414500377

Heriyanto                                           201414500

Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu : Ibu Endah Widati, M.B

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI

UNIVERSITAS INDRAPRASTA PGRI

Jl. Nangka No. 58C Tanjung Barat, Jakarta Selatan

Telp./Fax. (021) 7818718 – 78835283

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar belakang

P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris.^[2] Ide pendirian usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter dan Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada tanggal 24 Agustus 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan. Tanggal inilah yang kemudian diperingati sebagai hari jadi P&G pada tiap tahunnya.

Pada tanggal 24 Agustus 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan prodk P&G ke tentara-tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat.

Pada tahun 1880, Procter & Gamble mulai memasarkan sebuah produk baru berupa sabun yang dapat mengambang di atas air. Perusahaan menyebut sabun itu sebagai Ivory. William Arnett Procter, cucu dari William Procter, mulai mengembangkan program bagi hasil ke tenaga kerja P&G pada tahun 1887. Dengan memberikan saham kepada pekerja, ia secara tepat memperkirakan risiko mogok kerja (Strike) dari pekerja menjadi kecil.

B.     Landasan Teori

Menciptakan Ekuitas Merek

1.      Ekuitas Merek

2.      Peranan Merek

3.      Ruang Lingkup Branding (Merek)

4.      Membangun Ekuitas Merek

5.      Memilih Elemen Merek

6.      Merancang Kegiatan Pemsaran Holistik

7.      Pengaruh Asosiasi Pendukung

8.      Internal Branding

9.      Komunitas Konsumen

10.  Mengukur Ekuitas Merek

11.  Mengelola Ekuitas Merek

12.  Strategi Merek

13.  Ekuitas Konsumen

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Ekuitas Merek

P&G berawal dari kerjasama Procter & Gamble (P&G) dan merupakan perusahaan kecil yang memproduksi lilin dan sabun. Merek P&G mulai dikenal oleh masyarakat berawal saat produk P&G menyuplai sabun kepada tentara Amerika Serikat, sehingga P&G mulai dikenal dari satu negara ke negara lain.

Karena P&G telah memasarkan lebih dari 300 merek yang telah tersebar di lebih dari 160 negara. Sehingga produk dari P&G telah dikenal oleh masyarakat dan asset perusahaan memiliki nilai lebih dari nominal aslinya.

B.     Peranan Merek

P&G sudah dikenal di berbagai negara dan milyaran orang mengetahui apa itu P&G. P&G adalah sebuah merek yang berkecimpung dalam

·            Beauty & Grooming

-          Beauty segment

-          Grooming segment

·            Household Care

-          Baby Care and Family Care segment

-          Fabric Care and Home Care segment

·            Health and Well-Being

-          Health Care segment

-          Snacks and Pet Care segment

P&G sering melakukan proyek riset konsumen resmi setiap tahun dan menghasilkan lebih dari 3 juta kontak konsumen melalui e-mail dan pusat telepon

C.    Ruang Lingkup Branding (Merek)

Perusahaan ini mempekerjakan 138.000 orang di lebih dari 80 negara di seluruh dunia dan memiliki penjualan di seluruh dunia dengan total lebih dari $ 79000000000 per tahun. merupakan pemimpin dalam 15 dari 21 kategori produk yang bersaing, memiliki 23 merek global miliar dolar, menghabiskan lebih dari $ 2 miliar per tahun pada R & D, dan melayani lebih dari 4 miliar orang di 180 negara yang berbeda. Sehingga Merek P&G sudah menyebar diseluruh negara dan dikenal oleh masyarakat.

D.    Membangun Ekuitas Merek

a.      Brand Awarness

P&G yang memproduksi dan mengakuisisi produk-produk beauty & grooming, household care, dan health and well-being. Sehingga merek dari P&G dapat diketahui oleh konsumen bahwa produk dari P&G merupakan produk yang meimiliki 300 merek yang tersebar di dunia. P&G melakukan studi pelanggan-baik yang konsumen akhir dan perdagangan mitra-melalui riset pemasaran secara terus menerus dan pengumpulan intelijen. Ini menghabiskan lebih dari $ 100 juta di lebih dari 10.000 proyek riset konsumen resmi setiap tahun dan menghasilkan lebih dari 3 juta kontak konsumen melalui e-mail dan pusat telepon.

b.      Brand Assosiation

 Contoh pada produk Downy yang ada di Indonesia, terdapat beberapa varian warna dengan wangi yang bebeda serta mewah. Dengan bentuk (Botol dan sachet) tentunya akan mempermudah bagi kelas bawah yang ingin menggunakan downy namun harga terjangkau akan membeli produk sachet sedangkan untuk kelas atas akan membeli dalam bentuk botol.

Perusahaan yang diakuisisi oleh P&G diantaranya adalah Richardson-Vicks (pembuat produk perawatan pribadi seperti Pantene, Olay, dan Vicks), Norwich Eaton Pharmaceuticals (pembuat Pepto-Bismol), Gillette, Noxell (pembuat Noxzema), Shulton Old Spice, Max Factor, dan Iams Perusahaan. Produk-produk tersebut kini sudah diambil alih oleh P&G. Adapun produk-produk P&G yang kini ada di Indonesia, contohnya saja Downy.

Merek Mr Clean merupakan pembersih rumah tangga ke kamar mandi bersih, dan bahkan untuk sistem carwash. Old Spice merek dari wewangian pria untuk deodoran. Crest menjadi sistem pemutihan gigi yang disebut Crest Whitestrips yang menghilangkan noda permukaan dari gigi dalam 14 hari.

c.       Brand Loyality

P&G merupakan produk inovator aktif, mengabdikan $ 2 miliar per tahun untuk penelitian dan pengembangan, jumlah yang mengesankan tinggi untuk sebuah perusahaan barang dalam kemasan. Bagian dari proses inovasi adalah untuk mengembangkan merek yang menawarkan manfaat konsumen baru. Dengan produk yang terus di inovasi dan semakin banyak manfaatnya sehingga banyak konsumen yang tertarik untuk menggunakannya. Sehingga menjadi konsumen tetap untuk produk yang dikeluarkan oleh P&G.

d.      Perceived Quality

P&G desain produk yang memiliki kualitas di atas rata-rata dan terus meningkatkan kinerja mereka dengan cara yang diinginkan oleh konsumen serta menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen, termasuk Tide deterjen kompak, Pampers Rash Guard (popok yang memperlakukan dan mencegah ruam popok), dan ditingkatkan dua inone sampo dan kondisioner produk untuk Pantene, Vidal Sassoon, dan Pert Plus. P&G memproduksi produk dengan merek dari P&G dalam beberapa ukuran dan bentuk.

e.       Other assets

P&G yang sudah berdiri sejak tahun 1871 tentunya sudah dikenal oleh berbagai lapisan masyarakat, dan produknya sudah tersebar diberbagai negara. Dengan memproduksi bermacam-macam produk untuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen merupakan peluang keuntungan, serta untuk mendapatkan keuntungan lebih dan mencegah pesaing bergerak untuk memenuhi kebutuhan pasar yang belum terpenuhi. P&G juga menggunakan nama merek yang kuat untuk meluncurkan produk baru dengan pengakuan instan dan jauh lebih sedikit pengeluaran untuk membuat iklan.

E.     Memilih Elemen Merek

Nama P&G mudah diingat dan dilafalkan  dari segi hurufnya yang diambil dari singkatan nama Procter dan Gamble. Meskipun logo P&G sederhana namun mudah diingat oleh konsumen, kemasan produk P&G yang menyesuaikan dengan lapisan masyarakat yang elegan maupun sederhana. Contoh : produk Olay, Rejoice, maupun Pantene. P&G memiliki slogan yaitu “Touching lives, improving ilfe”.

F.     Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

contoh dari pemasaran holistik seperti klub, komunitas konsumen, pameran dagang, sponsor, hubungan dengan masyarakat.

P&G tidak hanya melakukan branding melalui iklan tetapinjuga melalui riset pemasara,  juga melakukan riset keluar lapangan, berinteraksi dengan konsumen dan pengecer dalam lingkungan alam mereka. P&G juga melakukan sponsorsif diberbagai kegiatan (event, Olimpiade, Benthoel Bakti Indonesia, dan Kejuaraan Bulu Tangkis Dunia) dan P&G merupakan perusahaan pertama yang memproduksi dan mensponsori acara prime-time.

G.    Pengaruh Asosiasi Pendukung

P&G melakukan asosiasi pendukung yang dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri melalui strategi penetapan merek , dengan negara atau geografis lain melalui identifikasi asal produk, dan dengan saluran distribusi melalui strategi saluran ; begitupula dengan merek lain melalui bahan atau pemerekan bersama, karakter melalui lisensi, juru bicara melalui pensponsoran, acara olahraga atau budaya melalui kegiatan sponsor atau beberapaa sumber pihak ketiga lainnya melalui penghargaan tau ulasan.

H.    Internal Branding

Perusahaan bertujuan untuk menyediakan merek produk barang dan jasa yang memiliki nilai dan kualitas superior yang dapat meningkatkan kehidupan konsumen di dunia. Sebagai hasilnya, konsumen akan memberikan penghargaan kepada perusahaan dengan kepemimpinan dalam penjualan, dan laba, sehingga masyarakat di mana perusahaa hidup dapat mencapai kemakmuran.

Perusahaan menghormati para rekan kerja, pelanggan, dan konsumen P&G. perusahaan memperlakukan mereka seperti perusahaan ingin diperlakukan oleh mereka. Perusahaan mempunyai kepercayaan akan melakukan yang terbaik dalam bekerja ketika suatu kepercayaan menjadi suatu pondasi. Nilai-nilai tersebut digunakan dan dijalankan oleh P&G dalam menjaga mereknya. Perusahaan menggunakan prinsip dalam memperkenalkan merek baru, menjaga merek lama, memasuki pasar barudan bersaing dengan merek yang telah ada sebelumnya.

I.       Komunitas Merek

P&G membuat platform komunitas online bernama BeingGirl.com. lewat platform ini, P&G memberikan konten berupa informasi yang akurat, lengkap, dan privat mengenai masalah kesehatan dan produk-produk wanita.

Edhy-Aruman.blogspot.co.id/2015/10/komunitas-merek-antara-strategi.html

J.      Mengukur Ekuitas Merek

P&G dalam mengukur ekuitas mereknya melakukan pendekatan langsung. P&G melakukan pendekatan langsung melalui riset pemasaran yang terus menerus dan langsung merespon apa yang dibutuhkan oleh konsumen serta  pengumpulan inteljen dan penelitian keluar lapangan sehingga dapat berinteraksi langsung dengan konsumen dan pengecer dalam lingkungan alam mereka.

K.    Mengelola Ekuitas Merek

Untuk memperkuat Mereknya P&G melakukan inovasi secara terus menerus untuk mengembangkan merek yang menawarkan manfaat baru kepada konsumen. Prospek jangka panjang yang dilakukan oleh P&G yaitu memfokuskan pada peningkatan kehadirannya di pasar berkembang dengan berkonsentrasi pada keterjangkauan, kesadaran merek, dan distribusi melalui e-commerce dan frekuensi toko yang tinggi.

L.     Strategi Merek

P & G memasarkan beberapa merek dalam kategori produk yang sama, seperti Luvs dan Pampers popok dan Oral-B dan sikat gigi Crest. Setiap merek memenuhi sebuah keinginan konsumen yang berbeda dan bersaing dengan merek pesaing tertentu '. Pada saat yang sama, P & G berhati-hati untuk tidak menjual terlalu banyak merek dan telah mengurangi luas serangkaian produk, ukuran, rasa, dan varietas dalam beberapa tahun terakhir untuk merakit sebuah portofolio merek kuat.

P&G berasal dari sistem merek - manajemen, di mana salah satu eksekutif bertanggung jawab untuk setiap merek. Sistem ini telah disalin oleh banyak pesaing tapi tidak berhasil seperti P&G. Baru-baru ini, P&G mengubah struktur manajemen umumnya sehingga setiap kategori merek sekarang dijalankan oleh manajer kategori dengan volume dan tanggung jawab laba. Hal ini membantu untuk mempertajam fokus strategis pada kebutuhan konsumen kunci dan kompetisi dalam kategori. P&G berprestasi selama 173 tahun terakhir telah dan berhasil mendalangi berbagai faktor yang berkontribusi terhadap kepemimpinan pasar.

M.   Ekuitas Konsumen

Seandainya konsumen merasa puas atas kualitas dari masing-masing unsur keputusan produk individual shampoo, yaitu Pantene Pro-V, maka cenderung akan berpengaruh terhadap perilaku pasca pembelian konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian ulang (repeated buying) yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal.

Jawaban untuk pertanyaan

1.      Portofolio P&G yang menakjubkan termasuk merk terkuat di dunia. Apa saja tantangan dan resiko asosiasi dengan menjadi pemimpin pasar dalam banyak bidang ?

Jawab :

-          Pesaing yang memproduksi produk yang sama dan menjual dengan harga yang relatif rendah

-          Banyaknya konsumen yang beralih ke produk yang lebih murah

Sebagai contoh : kasus Rejoice 2in1 yang terganjal Unilever. P&G lantas mengantisipasinya dengan meremajakan Rejoice dan mengubah positioning-nya menjadi sampo 3in1 dan Rejoice Rich, yang mendapat sambutan pasar lumayan bagus. Konsep pengembangan merek di P&G, kata Asisten Manajer Merek P&G (untuk ASEAN, Australia dan India) Martono, adalah improve continuous life. Maksudnya, terus melakukan inovasi dan perbaikan agar produk atau merek yang mereka luncurkan bertahan dan berkembang.

2.      Dengan berkembangnya sosial media menjadi sangat penting dan hanya sebagian orang yang melihat iklan di televisi, apa yang dibutuhkan P&G untuk memperkuat citra merek tersebut ?

 Jawab :

Di tinjau dari sisi teknologi, Seperti kebanyakan perusahaan consumer goods lainnya, Perusahaan Procter & Gamble (P&G) menganut micromarketing – suatu strategi menyesuaikan produk dan marketing secara lokal dan mengacu pada daerah tertentu (kota atau desa), yang biasanya diterapkan oleh perusahaan kecil dan menengah. P&G mengembangkan teknologi untuk melakukan pemesanan atau order antar sesama pelanggan-pelanggannya. Mereka sudah memiliki sistem pesanan, penagihan (billing) dan juga pengirimannya. Tetapi seiring masuknya raksasa-raksasa ritel besar seperti Wal-Mart dan adanya penggabungan kekuatan-kekuatan ritel lainnya membuat sekitar 40.000 toko kecil dan menengah gulung tikar. Akibatnya  penjualan P&G mengalami penurunan.

Mereka mengembangkan program marketing supaya bisa terus menyalurkan produk-produknya ke pelanggan melalui channel-channel ritel. Selain itu mereka juga mengembangkan sistem informasi yang bisa melacak atau memantau proses produksi, pergudangan, pengiriman dan ratusan promosi harga. Kehebatan P&G adalah mengembangkan program sales promo yang sangat fleksibel. P&G memanfaatkan sistem teknologi informasi untuk mengumpulkan dan menganalisa data penjualan ritel dan menggunakan informasi tersebut untuk menyusun dan menyesuaikan kampanye-kampanye promosinya.

3.      Menurutmu apa resiko yang dihadapi P&G kedepannya ?

Jawab :

-          Semakin banyaknya Pesaing yang menghasilkan produk dengan kualitas yang dibutuhkan oleh konsumen serta memiliki manfaat yang signifikan.

-          Berkurangnya bahan produksi yang digunakan, contoh : kasus kelapa sawit dan kebakaran hutan

-          Akan berkurangnya kepercayaan konsumen karena maraknya berita bahwa bahan kecantikan yang digunakan P&G tidak sesuai dengan standar kesehatan.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

P&G merupakan salah satu perusahaan multinnasional yang terbilang baru dan sukses memasarkan produknya ke berbagai negara di dunia dengan citra yang sangat kuat.

Didalam menjalankan bisnisnya, P&G memiliki nilai-nilai dan prinsip-prinsip yang menjunjung tinggi kejujuran, keakraban, dan loyalitas baik itu diantara karyawan maupun konsumennya.

P&G memiliki bisnis yang beraneka ragam dan merupakan salah satu perusahaan tersukses dalam lini bisnis tersebut.